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网上看车下单再到4S店提车,网店双线发展

汽车厂商最近纷纷搞起了网恋。近日,某电商平台联手通用雪佛兰、通用别克、东风标致、通风雪铁龙、上汽荣威、东南汽车等15个汽车品牌启动汽车在线直销。此前奔驰Smart、奥迪、现代等多个合资品牌以及吉利全球鹰、北京汽车、江淮、上汽、比亚迪等已经成功登陆电商平台,个别汽车厂家已经打算自建独立的网络销售平台。

明年的今天,是否会有更多人通过网上商城,为自己订购一辆心仪的座驾?当“周年特惠”、“年中大促”等节点,已成各大电商寸土必争的红海时,汽车行业正试图通过复制这一模式,寻求上述问题的答案。

网上售价有优势

电商首推“汽车节”

某电商平台相关页面显示,一辆雪佛兰科鲁兹1.8L自动挡专供版的官方指导价为16.02万元,降价后13.32万元。杭州一家雪佛兰4S店的负责人透露,专供版在原版基础上加装了原厂导航、全车包围、足部氛围灯、迎宾踏板、开门投地灯等近万元额外装潢,售价比正常市场价便宜一点。

记者从某电商品牌获悉,从7月25日到8月11日,该品牌正联手东风标致、东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰等汽车厂家举办首届“汽车节”,启动在线直销。

网上卖车其实已经不是什么新鲜事。2007年上海车展期间,奇瑞公司便对外宣布,奇瑞A1实行网络客户订单销售模式,并给予3000元的网络购车优惠。此后,吉利全球鹰、北京汽车、江淮悦悦等自主品牌以及通用雪佛兰、通用别克等合资品牌纷纷在电商平台开设旗舰店。

据悉,以在线销售为目的的“汽车节”,在电商业界尚属首次。“汽车节是对目前汽车网购模式,是否有效的一次检验。如果本次汽车节销售不错,打算在以后每年7月底8月初都举办。”该电商汽车类目负责人告诉南都记者。

车企钟爱独立网销平台

该负责人表示,2011年以来该电商以线上展示模式+电商销售模式结合,吸引大批汽车厂商。除早前入驻的全球鹰、江淮悦悦、比亚迪等国产品牌之外,2012年以来,包括通用雪佛兰、通用别克、北京汽车等合资品牌厂家相继以旗舰店入驻。“2012年总共卖出近1万台车。并且随着去年底解决了PO S线下尾款支付问题,今年汽车销售有望快速增长。”

7月25日,德国宝马公司宣布,其旗下首款量产电动车i3将通过网络直销的方式销售。宝马集团销售总监向媒体透露,网络直销模式未来将覆盖至所有车型;奔驰在上周宣布了在德国的网购汽车计划。虽然目前两大公司均未公开具体的网络销售模式,不过业内人士普遍认为,其会采用建立网上售车商城,并建立展示点的销售模式。

事实上,近两年各大车企纷纷试水网络数字营销,网络购车逐渐风行。相比传统店面看车,网店最大的优势就在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术的应用,并且随着无线网络覆盖面和普及度的提升,汽车销售网店的访问量也藉此得到提升。

长城哈弗品牌的网络销售计划已经在国内市场悄然上演。7月22日-27日,长城汽车在国美在线启动了哈弗H6醇魅红限量版的网络营销活动。具体的购买模式有点类似于小米手机的自提模式,即在网站上下单,再到所在地经销商处提货。

值得关注的是,此前车企设网店看重的是传播,现在在销量方面,网店也开始有了贡献。“截至6月30日,吉利天猫全球鹰旗舰店今年销量达1728台,超过去年全年销量1038台的业绩,今年实现100%以上增长无悬念”,吉利汽车销售公司数字营销部策划科科长徐见达告诉南都记者。

哈弗营销中心负责人潘长存表示,在今年年底,哈弗品牌还将把订购、生产、物流等都融合到一起,打造一个属于长城汽车独有的销售平台。

并且,随着网络营销的前景看好,车企也开始重视将主导权把握在自己手中。近日,在长城汽车与国美在线联手启动了哈弗H 6的网络营销活动之后,长城哈弗营销中心负责人潘长存对媒体表示,在今年年底,长城将把订购、生产、物流等进行融合,打造其专属的网络销售平台。

实体经销商担心利益受损

网上买车依托实体店

我们已经明确地告知宝马,绝不可能接受直销。宝马德国经销商协会主席维尔纳说。当宝马宣布i3的网络直销计划以后,宝马的经销商们就大为光火,双方关系一度剑拔弩张。

日前路透社报道,宝马集团宣布针对i电动车子品牌首款产品宝马i3的销售,除了传统的经销商渠道外,还将通过网络以及销售人员上门服务的方式进行销售,但德国经销商纷纷表示对这一计划进行抵制。

一位经销商愤愤不平地说,如果以后厂家都把热销车放到网上去卖,给的优惠又比4S店大,让经销商怎么活。

而在国内,当前方兴未艾的汽车网上销售,是否会触及传统经销渠道的利益,而遭到经销商的抵制,从而被扼杀在摇篮之中?记者注意到,当前网店购车大多采取网上支付定金的形式,消费者仍需前往实体经销商处看车试驾,支付余款以及提取现车。

不过,业内人士表示,目前汽车网销还威胁不到4S店。现阶段的汽车网销还是需要通过4S店提车付尾款,充其量只是吸引消费者而已,真正和消费者发生交易的还是4S店。而且通过网络销售扩大区域保有量,也能增加4S店的售后收入。

对此,深圳首创别克总经理孙剑非表示,当前经销商销售环节利润几乎为零,因此网络销售并不会分流车商的利润,并且消费者在购车后的服务依然需要依托现有经销商体系,因此反而会拉动售后等收益。

并且,当前车企试水电商,也注重渠道客源的整合。徐见达表示,吉利全球鹰经销商通过线上线下双渠道配合网店同步开展营销活动。截至6月,该经销商通过天猫达成221台销量。

此外,去年上汽的网上销量亦超过了1万台,占据全年总销量的5%。特别是在湖北、杭州等网销的试点区域,一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%,有效实现了网络营销与实体销售的互补。

网络客源难均分

通过线上线下客源的整合,为传统的经销商渠道带来了销量增长以及售后利润的提升,经销商对于网络销售的“锦上添花”自然欢迎。然而,随着网上购车的蛋糕做大,围绕争夺网络客源或将引起经销商之间的乱战。

由于多数品牌同时拥有两家或以上的经销商。如果将网络客源分摊至所有经销商,则必然被密布的经销商网络稀释得形同鸡肋。而一旦将资源集中于部分经销商中,又无异于是引发经销商渠道争端的导火索。

事实上,有经销商已未雨绸缪,建立自己的电商渠道。早在2006年,广物汽贸已开始针对大客户处理二手车的需求,采用网上竞价拍卖模式。中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉南都记者,在二手车跨区域流通需求加剧的背景下,电商平台已成为重要流通渠道。并且,拥有线下渠道资源的经销商更便于开展二手车电商业务。

记者观察

大数据时代下的商机

我们身处的大数据时代,让一切皆有可能。淘宝曾经提供过一个调查报告,分析显示全国不同地域女性内衣在尺码、款式以及价位上面的差别。事实上,这种在我们想象中几乎是不可能完成的任务。

对于市场决定一切的汽车行业而言,大数据时代的意义不言而喻。当车企或经销商试图准确定位自己的目标客户年龄、性别、职业等要素时,一份将目标客户的特征描述到爱喝什么牌子饮料、常穿什么牌子衣服的报告,一定会让他们如获至宝,而这些都可以通过电商平台的大数据分析予以呈现。而通过这些购物数据圈定消费者偏好、定向营销,帮助汽车厂家锁定潜在用户,将给汽车业的带来更多想象空间。